Le merchandising n’est plus considéré comme une façon de mettre de la couleur dans les stades. Aujourd’hui, les clubs ont adopté une réelle orientation business et pensent « marque »et « cible ». Il s’agit d’un moyen non négligeable de faire rentrer de l’argent dans un club, au même titre que les revenus liés au sponsoring ou à la billetterie.
Fidéliser les supporter et les licenciés, convertir les fans en consommateurs, trouver des sources de revenus additionnels sont les enjeux des acteurs du sport.